על מנת להצליח צריך להכיר את הסביבה שלנו, ברמת המיקרו וברמת המאקרו. הנה לפניכם שבעה שחקנים אותם אתם לא יכולים להרשות לעצמכם לא להכיר.
בשבוע שעבר דיברנו על המפגש עם הלקוחות, הם אמורים להיות בפוקוס המרכזי שלנו. יחד עם זאת, כפי שזיהינו מי הלקוחות שלנו יש להגדיר ולזהות את שאר השחקנים בשוק.
התרעת ספויילר: בסרט אושן 8 ישנן 7 שחקניות שמבצעות את השוד והשמינית רק מצטרפת בסוף. אז אם חשבתם על עוד שחקן שכדאי להוסיף לרשימה כאן- כתבו אלי
ישנם ענפים שונים של מוצרים, ואנו צריכים לנתח באיזה ענף אנחנו נמצאים כדי להבין מי הם השחקנים. הענף צריך להיות מנותח בהתאם לזווית הראיה של הלקוחות, קרי, הצורך שעליו עונים. כך, למשל, נשים את מוצרי האופניים באותו ענף עם רכבים, כיוון ששניהם עונים על צורך ההגעה ממקום למקום. עידוד רכיבה על אופניים יכול להפחית את מספר הרכבים בכביש ולהיפך. הגדרת ענף היא "מספר חברות המציעות מוצר או שירות שיכולים להיות תחליף זה לזה, זהים או דומים מנקודת מבט של הלקוח". זוהי סביבת המיקרו שסביבנו, המתחרים.
אז מי הם השחקנים?
1. החברה.
אנחנו. נצטרך לנתח את עצמנו ואת היכולות שלנו. עוד על כך יורחב בהמשך.
2. לקוחות.
דיברנו עליהם בפוסטים הקודמים.
3. מתחרים. צריך לזהות מתחרים ישירים ומרכזיים, ומתחרים עקיפים.
מתחרים ישירים יספקו את אותה התועלת או תועלת קרובה לתועלת אותה אנו מספקים. מתחרים עקיפים יספקו מוצרים תחליפיים למוצר או השירות שאנו מספקים. למשל, אם אני מוכר אופניים חשמליות אני צריך לשים לב קודם כל לחנויות אופניים חשמליות אחרות כי הן מוכרות בדיוק את המוצר שלי ותועלותיו ואח"כ אל מוצרי ניידות חשמליים בעל מאפיינים דומים מבחינת התועלות. התועלות של האופניים החשמליות הן עלויות ניידות נמוכות, אין בעיות חנייה ואין פקקים, ניידות ללא מאמץ. בין החסרונות ניתן למנות את טווח הנסיעה הקצר. בהתאם, המתחרים שלי יהיו מוכרי קורקינטים חשמליים, הובר בורד וכדו'. מתחרים עקיפים יותר יהיו מצד אחד האופניים הלא חשמליות, היות ומדובר במוצר בו המשתמש מתאמץ והוא מאוד שונה מבחינת חווית המשתמש והתועלות שבו. מהצד השני, יהיו האופנוע והרכב הפרטי כמתחרים עקיפים, היות והם הרבה יותר יקרים (בין שאר ההבדלים). בסופו של דבר, כולם הם מתחרים, אך אנו נצטרך לשים יותר תשומת לב על מתחרים ככל שהם יותר ישירים.
אופניים מתחרות ברכב וב-Tbus
בעניין Tbus, אפליקציית שיתוף הנוסעים במוניות (שהוזכרה בפוסטים הקודמים), הרבה שואלים אותי מי הם המתחרים המרכזיים שלנו. לרוב הם מצפים לשמוע סטארט אפים אחרים מרחבי העולם, אך אני מעלה בפניהם שחקנים לא טכנולוגיים בעליל ובראשם: התחבורה הציבורית. אנו אכן מבדלים את עצמנו ומה שאנו מציעים לעומת סטארט אפים אחרים, אך עיקר התחרות שלנו היא אל מול האלטרנטיבות העומדות בפני הלקוחות. בעולם בו רוב מוחץ של הערים הגדולות לא נהנות מאפליקציות תחבורה שיתופית, זהו אתגר אינטלקטואלי נחמד להשוות עצמך אל אפליקציות תחבורה שיתופית אחרות אך בסופו של דבר אתה תתחרה בעיקר מול הסעות המונים לא יעילות ולא נוחות אך מסובסדות בכספי משלם המיסים. תמיד צריך לזכור שזווית הראייה היא של הלקוח, ועבורו לא משנה אם אתה מספק את השירות עם אלגוריתם גאוני או סתם מריץ הרבה אוטובוסים ריקים תוך בזבוז עצום של כסף בתדירות גבוהה מספיק. לא מספיק להיות יותר יעילים ויותר טובים, אנחנו צריכים להיות הרבה יותר טובים.
4. ספקים. מהם מערכות היחסים ביני לבין הספקים שיהיו לי?
הספקים יתנו לנו את החומרים איתם נפתח את החברה והמוצר שלנו. כאן נצטרך לעשות הצצה וניתוח של עולם עסקי נוסף ואחר לגמרי. אם יש תחרות גבוהה אצל הספקים שלי, אוכל להיכנס למו"מ ולהשיג מחירים ותנאים טובים. אם אין תחרות, זה סיכון לעסק שלי, היות וביום בהיר אחד אוכל למצוא את עצמי עם עליית מחירים גבוהה ואי יכולת לעמוד בהוצאות.
כשחברות התעופה קונות מטוסים, הן עומדות מול שתי חברות גדולות ששולטות בשוק ייצור מטוסי הנוסעים הגדולים: Boeing ו-Airbus. מדובר בעלויות גבוהות מאוד אשר משפיעות באופן ניכר על הרווחיות שניתן להשיג בענף התעופה, ענף שבו רוב חברות התעופה לרוב מפסידות כסף.
ב-Tbus, כמו בהרבה סטארט אפים אשר אינן מספקות מוצר פיזי או שירות פיזי (נהגי המוניות הם עצמאיים, אנו מתווכים בין הנהגים לבין מספר נוסעים לנסיעה), אין עלויות גבוהות של ספקים. עלויות אחסון מערכת התוכנה הן לרוב זניחות. עיקר ההוצאות הן כוח האדם ופרסום.
כשאין תחרות בעולם הספקים שלך, תתקשה להצליח
5. שיתופי פעולה.
מי מייצר מוצרים משלימים? מוצר משלים הוא מוצר שלקוחות יצרכו במקביל למוצר שלך. כך למשל ביטוח בריאות ונופש בחו"ל יכולים להיות מוצרים משלימים. אם אני מוכר ביטוח בריאות, ארצה ליצור שיתופי פעולה עם מארגני טיולים לחו"ל על מנת להגיע אל לקוחות.
ב-Tbus הכנו בתכנית העסקית נספח של שיתופי פעולה אפשריים. לדוגמא, שיתופי פעולה עם חברות רכבות על מנת לסייע לנוסעים להגיע אל הרכבת ובכך להגביר את האטרקטיביות של הנסיעה ברכבת. זהו זיהוי של בעיה בנסיעות ברכבת (הקושי להגיע מהתחנה אל היעד הסופי, או מהמוצא אל התחנה) ופתרון הבעיה תוך גיוס לקוחות לשירות של Tbus. פתרון win-win.
6. סביבת המאקרו
אמנם בחלק מהמקרים לא מדובר בגופים, אבל צריך להכיר את הסביבה הזו ולתכנן את הפעולות בהתאם. מדובר במגוון של אלמנטים בשוק המשפיעים עליכם. אמנה כאן כמה: מצב כלכלי, טכנולוגיה, מדיה, אתיקה ותרבות, רגולציה. אם נתמקד כדוגמא בשינויים רגולטוריים, הם יכולים פעמים רבות להוביל אל ייבוא של מוצרים מחו"ל, מוצרים שעד היום לא ניתן היה להשתמש בהם בארץ.
ב-Tbus זיהינו את מרבית לקוחותינו כאנשים שנוסעים בדר"כ באוטובוסים ורגישים יחסית למחיר (אם כי מוכנים לשלם יותר ממחיר אוטובוס כדי לשדרג את הנסיעה). בהתאם להרגלי הצריכה של הלקוחות, אנחנו העדפנו לקבוע מחיר נסיעה מראש. עם זאת, הרגולציה בישראל אוסרת על נסיעה במונית בתוך העיר במחיר קבוע מראש אלא המחיר צריך להיקבע על פי המונה תוך כדי הנסיעה. הדבר גרם לאתגרים לא פשוטים עבורנו (גם בחישוב חלוקת המחיר) ולאטרקטיביות נמוכה יותר, אשר הובילו אותנו לפתוח את הפיילוט שלנו (שם אנחנו מספקים שירות עד היום למאות לקוחות) במסלול בינעירוני בו ניתן לקבוע מחיר מראש. עם זאת, תוך כדי הפיילוט שלנו השתנתה הרגולציה ובחוק ההסדרים נקבע כי בנסיעה משותפת במונית ייקבע מחיר מראש. זהו שינוי רגולטורי מעולה עבורנו, ואנו מתכננים את התרחבות השירות שלנו בנסיעות עירוניות. היוזמה לשינוי החקיקה באה מכיוון משרד האוצר, ואנו עודדנו שינוי זה והשתתפנו בדיונים בועדת הכלכלה של הכנסת הנוגעים לחוק.
7. שחקנים חדשים
עד כה דיברנו על תמונת מצב סטטית. אבל העולם שלנו הרבה יותר דינאמי מכך. אם אפתח עסק או סטארט אפ, מה הסיכוי שמישהו יפתח דבר דומה ויתחרה בי? אפשר לנתח את הסיכוי לכך. כמו כן, יכולים להיווצר אפשרויות שיתופי פעולה חדשים, שינוי באופי הלקוחות או הגעה של לקוחות חדשים (עכב הגירה, למשל), שינויים בעולם הספקים שלנו ועוד. על שינויים אלה ומגמות בשוק נדבר בפוסט הבא.
לא כולם אוהבים הפתעות. שחקנים חדשים
**********
רוצים להבין מי נגד מי בעסק שלכם? הכרת הסביבה הינה תנאי הכרחי להצלחה
צרו קשר בתחתית העמוד להתייעצות.
*********
גלעד ישראלי
יזם עסקי וחברתי. הקים ומוביל סטארט אפ בשווי 5 מיליון דולר, ממקימי ומוביל "ערבים עם ישראל". בעברו הרבה מיזמים בהיקף נרחב ובהובלת מאות אנשים ועם השפעה על אלפי אנשים בישראל.
תודה רבה לכל מי שייעץ ושלח פידבקים לקראת פרסום פוסט זה
Comments