על מנת להבין את הלקוח לעומק בהקשר המוצר או השירות שאנו מציעים לו, יש לעקוב אחר חמשת השלבים שהלקוח יעבור עד לקניית המוצר. יש להעריך מה האטרקטיביות שלנו בכל שלב ושלב ולפעול לשיפור נקודות מפגש אלו עם הלקוח.
שבוע שעבר בנינו פרופיל של הלקוחות שלנו. היום נמשיך ונדבר על תהליך קניית המוצר/ השירות, כך שמומלץ לקרוא את הפוסט משבוע שעבר לפני פוסט זה. באמצעות הליך הקנייה נוכל להכיר את הלקוחות שלנו יותר לעומק בהקשרים הרלוונטיים אלינו. זאת גם דרך להבין יתרונות וחסרונות שיכולות להיות במוצר בעיני הלקוחות, שזה כמובן זווית הראייה שממנה הכי חשוב שנסתכל.
יחד עם זאת, חשוב להבין שגם אם חלק מהקריטריונים פה מצביעים על בעייתיות, זה לא אומר בהכרח שאין פוטנציאל. יש חשיבות רבה גם אל איך עושים את זה באופן שקריטריון מסוים יכול להיות חיובי בהתאמות מסוימות. נעבור על השלבים בהליך הקנייה ונבחן דוגמאות כולל מ-Tbus (שירות נסיעות משותפות במוניות, אותו הצגנו בפוסט הקודם).
5 שלבים אל לב הלקוח
**********
לא מצליחים להשיג לקוחות? לגרום להם לחזור? לתקשר איתם?
צרו קשר בתחתית העמוד להתייעצות.
*********
תהליך קניית מוצר/ שירות, מורכב מחמישה שלבים:
1. זיהוי בעיה:
האם הלקוח מודע לבעיה? או לאפשרות שיכול להיות יותר טוב?
דוגמא: המצאת הרכב/ הרכבת. לפני כן אנשים ידעו שהם יכולים ללכת או לרכב על סוס או בכרכרה, ולא העלו על דעתם דרך מהירה יותר. למעשה, אי אפשר היה להעלות על הדעת כי לפני שהומצא מנוע הקיטור (שנת 1770) לא היה ניתן להמציא את הרכב או הרכבת.
בדומה לכך, ברגע שיש המצאה שהיא פלטפורמה להמצאות חדשות (חשמל, מנוע, אינטרנט, סמארטפונים) אז צצים הרבה מוצרים ושירותים חדשים. כמובן שלהיערך מראש ולדעת מה יהיה הדבר הגדול הבא שמישהו ימציא ואפשר לנצל, זה כמעט בלתי אפשרי. קשה מאוד לחזות. החוכמה היא לזהות דברים כאלה שכבר יצאו לשוק ותופסים תאוצה, ולהמציא דברים על גביהם. וגם זה קשה, קחו לדוגמא את המצלמות הדיגיטליות. אם מישהו חשב ב-2007 לאור הצמיחה של המצלמות הדיגיטליות להמציא מוצר עבור צלמים חובבנים עם מצלמות אלה, הוא היה צפוי לאכזבה כיוון שכמעט כל החובבנים קנו סמארטפונים והיום מצלמים איתם.
אז אם אתם רוצים לחפש הזדמנויות, הן צצות הרבה תוך הסתמכות על פלטפורמות חדשות. עם זאת, קחו בחשבון שאם אתם משתמשים בפלטפורמה בצורה שמספקת מוצר/ שירות חדשני מעבר לתמיכה בפלטפורמה עצמה, לקוחות בדר"כ לא יחפשו אתכם ואתם תצטרכו לעורר אותם לעצם הבעיה.
בשבוע שעבר אבחנו שהלקוחות העיקריים של Tbus הם נוסעי האוטובוסים. במקרה של Tbus הרבה אנשים מודעים לבעיה. יש לקוחות שמתלוננים על הזמן שלוקח להם באוטובוסים, על הצפיפות, בעיות אמינות ועוד. אלה בעיות שאנחנו באים לפתור, באמצעות הבאת אלטרנטיבה רלוונטית עבור חלק ניכר מנוסעי האוטובוסים.
2. חיפוש מידע:
האם קל יהיה ללקוח למצוא אתכם? היכן הלקוח יחפש אתכם, אם בכלל? האם הליך ההערכה והקנייה נמשך זמן רב או מועט?
דוגמא: waze. אנשים היו רגילים לחפש במפות, חלקם קנו GPS, ולא העלו בדעתם שהפלאפון יכווין אותם. יש פה חדשנות ברמה שהלקוחות לא יודעים לחפש.
כשלקוח מחפש אז תוכלו לקדם את עצמכם מולו בגוגל, אתרי השוואות למיניהם ועוד. היכן שהם מחפשים. כשהוא לא מחפש, תוכלו לקדם את עצמכם ברשתות חברתיות, פרסומות ממוקדות עבור אנשים שסביר שיתעניינו, שיטות שיווק מפה לאוזן, פלאיירים וכדו'. שיטת השיווק של Waze הסתמכה בצורה די ניכרת על שיווק מפה לאוזן, חבר מביא חבר ובניית קהילת משתמשים. למעשה, Waze בתחילת דרכה הוגדרה יותר כקהילה מאשר כחברה מסחרית והיא התאגדה כחברה רק שנתיים אח"כ כשכבר היו לה משתמשים פעילים.
צריך להבין איפה הלקוח יחפש אתכם או איפה הוא נמצא כדי להבין איך אפשר לגשת אליו. ויותר חשוב בשלב ההערכה של הרעיון: כמה קשה יהיה להגיע אל הלקוחות שלכם ולעורר מודעות?
בTbus הלקוחות בדר"כ לא מחפשים אותנו במהלך שגרת היומיום שלהם, הם בוחרים אמצעי תחבורה לפי מה שהם מכירים. את הלקוחות שלנו גייסנו באמצעות שילוט, פלאיירים, אנשי מכירות בשטח, פרסום בפייסבוק ועוד. מעבר לכך, חלקם מגיעים מפה לאוזן. צריך לקחת בחשבון שהרבה פעמים אנשים מזמינים Tbus כשיחד איתם עוד אנשים בנסיעה והם חווים את השירות שלנו ויכולים להזמין לבד בעתיד. זה שירות שהרבה פעמים צורכים אותו בקבוצות.
פלטפורמות המביאות פתרונות שלקוחות אפילו לא יודעים לחפש
אם הליך ההערכה והקנייה הוא ארוך, זה הליך שבוודאי צריך לקחת בחשבון בבחינת הכדאיות של מכירת המוצר או השירות. קניית דירה למשל תיקח חודשים רבים של למידת השוק ואילו השוואות וקניית מוצר בסופר תיקח כמה שניות. לכן מתווכי דירות מנסים להבין אם הלקוח שלהם רציני או סתם מתעניין, כי הם לא רוצים לבזבז זמן לחינם. אם הלקוח שלהם לחוץ בזמן, למשל עכב פינוי דירה נוכחית, אז הוא לקוח מצוין. לעתים יש לקוחות מסוימים הדורשים זמן ומאמץ ניכר מאנשי המכירות, לעומת רוב הלקוחות, ואז אפשר לשקול לוותר עליהם כלקוחות.
נחזור ל-Tbus כדוגמא, האסטרטגיה שלנו היא לקבץ קבוצה ראשונית המשתמשת בדר"כ במסלול אותו אנו עומדים לפתוח. כך הלקוחות הראשונים מצטרפים אלינו מראש, עוד לפני שהשקנו את השירות באזור שלהם. אך גם לקוחות שלא הצטרפו מראש, כנראה ישמעו עלינו בזמן כלשהו שהם לא צריכים נסיעה ויזמינו נסיעה כשיצטרכו. עד כאן נכנסנו לתודעה, כאשר הזמנת הנסיעה עצמה (בפעם הראשונה/ בשימוש חוזר) היא החלטה מהירה וקצרה, שלכל היותר תלווה בבירור זמן הנסיעה של האוטובוס הקרוב, מחיר הנסיעה וזמני השירות שלנו.
3. הערכת אלטרנטיבות:
מה היתרון שלכם על פני האלטרנטיבות? האם היתרון בולט לעין? האם ניתן להעתיק מכם את היתרון בקלות?
מדובר ביתרון בעיני הלקוחות.
נניח ויש שוק סלולר בישראל עם מחירים יקרים, וגולן טלקום נכנסת כאשר היא אומרת שהיתרון שלה הוא שהיא הכי זולה. מחיר הוא יתרון מאוד ברור ובולט לעין. עם זאת, די מהר גולן מאבדת את היתרון, כי כולם מבינים שהם צריכים להוריד מחירים. באופן כללי, יתרון של הורדת מחירים תוך פגיעה ברווחיות כדי להיות תחרותי הוא יתרון בעייתי שקשה לשימור. לעומת זאת, יתרון של בידול המוצר (=מוצר יותר טוב) בדר"כ יותר קשה לחיקוי.
אם יש לכם יתרון של יעילות או עלויות זולות יותר, אז אולי אתם יכולים להוריד את המחיר באופן שהמתחרים לא יוכלו וכך להביס אותם באמצעות יצירת רווח במחיר נמוך בזמן שכולם יפסידו. קחו בחשבון, אבל, שאם מולכם עומדים מתחרים גדולים הם יכולים להוזיל מחירים תוך הפסדים כספיים רק בשביל לחסל אתכם, ואז כשתיעלמו להעלות מחירים חזרה. בהרבה מקרים הדבר החכם לעשות יהיה למכור באותו מחיר כמו כולם ופשוט להרוויח יותר מכל מכירה כי העלויות שלכם יותר זולות.
לפעמים רואים מוצרים מורכבים שהלקוחות לא מבינים ממש את הפרטים, ולכן הכל נראה להם אותו דבר. במצב כזה, יהיה ללקוחות יותר קשה להבחין ביתרון של המוצר ללקוח. יכול להיות שזה מוצר שרק לקוחות בעלי ניסיון עם המוצר/ השירות מחברה אחרת יבינו את הניואנסים של היתרון במוצר. במצב כזה, אולי הלקוחות של המוצר יהיו לקוחות של מתחרים (וצריך לגנוב אותם ממתחרים).
לפעמים שווה לתת ללקוחות ניסיון עם המוצר שלכם, כדי שיבינו את היתרונות שלא ניתן להסביר בלי לחוות אותם. ניתן לעשות זאת באמצעות דוגמיות או תקופת ניסיון. האפשרות לכך תלויה כמובן במוצר/ בשירות שאתם מספקים, לא כל מוצר מתאים לכך.
אתם צריכים להכיר את הלקוחות שלכם: האם הלקוחות הם אנשים מיומנים ובקיאים? אנשים שלא בקיאים במוצר? עד כמה היתרון שלכם חשוב להם?
במקרה של Tbus היתרון עבור נוסעי האוטובוסים הוא חיסכון בזמן נסיעה והתאמה גבוהה יותר לזמן הנסיעה המבוקש. במקרים רבים ניתן לחסוך חצי שעה עד שעה לכל כיוון נסיעה, פעמיים ביום. יש פה ערך חשוב שהלקוח מקבל, שהוא לא יכול לקבל באלטרנטיבות האחרות הזמינות עבורו כלכלית. משיחות עם לקוחות Tbus הבנו שיש כל מיני סוגי לקוחות שיכולים להשתמש באותו המוצר כאשר כל אחד רואה במוצר או בשירות ערך מוסף אחר. חלק מהלקוחות רואים בשירות Tbus חיסכון בזמן, נוחות גבוהה יותר. חלק אחר שנוסעים יותר במוניות רואים בנו חיסכון כלכלי. ויש לקוחות שרואים בנו כאלטרנטיבה המאפשרת בכלל להגיע ממקום למקום, כאשר אם לא היה את השירות שלנו הם היו מוותרים על איזושהי נסיעה לבילוי, למשל. את כל סוגי הלקוחות האלה פגשנו, ואנחנו כל הזמן מנסים להבין מה הערך שהם מוצאים בנו. ערך זה הוא היתרון התחרותי שלנו.
4. קנייה
כמה יהיה קל להשיג את המוצר או השירות (שירות אינטרנטי/ פיזי, חתימה על הסכמים/ לחיצת כפתור)? כמה הלקוח יהיה מוכן לטרוח כדי להשיג אתכם (הפער ביניכם למתחרים חשוב או זניח עבורו)?
אם יש אתר אינטרנט, הוא צריך להוביל את הגולש לקניית המוצר. כמה שפחות לחיצות על העכבר, כמה שיותר אינטואיטיבי. זה נכון גם לאיסוף המידע ולהשוואת האלטרנטיבות. אם אפשר, את כל העניינים המשפטיים יש לדחוס אל מסמך שכל מה שהגולש צריך לעשות הוא סימון V ליד "אני מאשר…" (ואף אחד לא קורא).
האם זה הסכם גמיש או אחיד לכולם? הסכמים שפתוחים למו"מ עם פרטים מרובים וודאי לא מסייעים למכירות.
הרבה סטארט אפים מצליחים קמו רק על עצם הנוחות שהם מעניקים ללקוחותיהם בתהליך הקנייה. Gett למשל (מה שהיה GetTaxi) הייתה אטרקטיבית יותר מתחנות מוניות כי אנשים הזמינו מונית בלחיצת כפתור בסמארטפון במקום להתקשר. עצלנות של לקוחות היא אחד הגורמים החזקים ביותר עליו אתם צריכים להתגבר. לחילופין, אם הצלחתם להיות נוחים לקנייה יותר מהמתחרים, זהו יתרון תחרותי חשוב.
בקנייה עצמה חשוב שיהיה ברור ללקוח איפה ללחוץ כדי לקנות
ב-Tbus אנחנו כל הזמן חושבים על זה. ההזמנה עצמה נעשית באופן די דומה לאפליקציות הזמנת מוניות, אבל אחד האתגרים שלנו הוא לספק תשובות מהירות ללקוח. ברגע שהראשון מקבוצה מסוימת מזמין נסיעה, הוא צריך להמתין גם שעוד אנשים יזמינו (או שייסע לבד). חלק ממה שאנו משקיעים בו מחשבה רבה הוא הקלה מרבית של הרגשת הלקוח בזמן זה. זהו זמן של חוסר וודאות, נקודה בעייתית בהליך ההזמנה שכמובן עוד לא הסתיים כל עוד לא מצאנו קבוצה והלקוח עדיין יכול לבטל את ההזמנה. זהו בהחלט אתגר שאנו מספקים עבורו פתרונות. זאת גם דוגמא לכך שברגע שאתה עובר על תהליך הקנייה של מוצר או הזמנת שירות ומזהה נקודת תורפה, אתה הרבה פעמים יכול למצוא פתרונות. לכן חשוב תמיד להסתכל על הדברים מנקודת מבטו של הלקוח, אחרת לקוחות, אצלנו למשל, יבטלו יותר נסיעות ואנחנו לא נבין למה או נחשוב שהעסק הזה לא משתלם.
יש עוד הרבה נקודות בהליך הזמנת הנסיעה שאנחנו יושבים זמן רב עליהם כדי לפשט את התהליך ולהפוך את חווית ההזמנה לנוחה, קלה ואינטואיטיבית. זה שלב קריטי בתהליך הקנייה שבו אתר האינטרנט או האפליקציה, למשל, משחקים תפקיד מרכזי. אנשי UX ו-UI (חווית משתמש וממשק) מתמקדים הרבה פעמים בעיקר בשלב הזה, ולא לחינם (למרות שיש גם הרבה עבודה על השלבים האחרים).
5. התנהגות לאחר צריכה
האם מדובר בקנייה חוזרת או חד פעמית? נוצר קשר עם הלקוח? האם חבר יביא חבר? מהי שביעות הרצון של לקוחות- יש פוטנציאל לגרום ללקוחות להתפעל או שהם ישתמשו וימשיכו הלאה?
יש יתרון משמעותי בעלויות השיווק אם מדובר בצריכה חוזרת. קל וזול לשמר לקוחות מרוצים, במקום להשיג לקוחות חדשים. עד כדי כך, שמוצר כמו מכונות קפה (קנייה חד פעמית) נותנים בחינם רק כדי למכור ללקוחות שוב ושוב את הקפסולות (קנייה חוזרת). כל מיני עבודות ייעוץ מתבססות באופן ניכר על היחסים ארוכי הטווח הנוצרים בין המייעץ ללקוח.
יש מוצרים שהשיווק שלהם מתרחב באופן ניכר מפה לאוזן. כך למשל ג'ינס הוא מוצר של חבר מביא חבר, אפשר לומר יותר חברה מביאה חברה. החברה משוויצה, השנייה שואלת מאיפה ופתאום השלישית גם חייבת ג'ינס מגניב לא פחות. תחתונים לעומת זאת, לא…
צריך לשאול אם הפתרון שהמוצר ייתן ידהים את הלקוחות ויגרום להם להתלהב, או שפשוט יגרום להם להיות מרוצים שקטים. התלהבות כמובן יכולה לסייע בשיווק מפה לאוזן.
בTbus מדובר במוצר קלאסי של שימוש חוזר. רוב הנסיעות שלנו הם של לקוחות שכבר הזמינו בעבר. אנחנו שומרים על קשר עם הלקוחות, מעדכנים אותם בזמני שירות ועוד.
יש פה אלמנט חזק של חבר מביא חבר. במקרים רבים אנשים מזמינים את השירות כשהם עם עוד חבר או בן משפחה, ואז גם להם יוצא להכיר את השירות ולהשתמש בו בהמשך. יש לקוחות שמדברים על זה, משאירים פידבקים ועוד. לכן עשינו מבצע של "חבר מביא חבר", השתמשנו ברשתות החברתיות ואנחנו יכולים עוד להיעזר רבות בשיווק מפה לאוזן.
אם בשלב הקודם, שלב הקנייה, דיברנו על נקודת תורפה של Tbus וכמה אנחנו משקיעים בלחזק את עצמנו בנקודה זו ולהביא פתרונות, כאן אנחנו שמים דגש בלחזק אלמנט שהוא כבר חזק ממילא. ככל שיש לכם נקודת יתרון מסוימת בכל אחד מהשלבים שדיברנו עליהם, תשתמשו בה ותשקיעו בה כדי למצות את הפוטנציאל.
סופרמרקט הוא דוגמא מעולה של הערכת אלטרנטיבות אינטנסיבית ומהירה אל מול קנייה חוזרת של מוצרים באופן עיוור.
בסופו של דבר, כל התהליך הזה מסתכם באחוזי ההמרה- כמה אנשים יוותרו באמצע התהליך ולא יקנו מכם או לא יקנו בכלל? אחוז האנשים שיקנו מכם מתוך כלל הלקוחות הפוטנציאליים זה אחוז ההמרה. בדר"כ מדברים על אחוזי המרה מבין הנכנסים לאתר שלכם, או מבין הנתקלים בפרסום שלכם, כי זה מדיד (במיוחד בפלטפורמות דיגיטליות). אבל אפשר וצריך לדבר על אחוזי המרה גם באופן כללי יותר.
כנסו למספרים. נניח שאתם עסק מקומי, אז קחו את כמות האוכלוסייה המקומית וצמצמו אותה רק ללקוחות הפוטנציאליים. קהל היעד. זוכרים את הפוסט הקודם? גיל, מגדר, מצב כלכלי וכו'.
לאחר מכן, שאלו את עצמכם כמה מודעים לבעיה מביניהם וכמה מהם תוכלו ליידע בבעיה? נניח ואתם מפרסמים בפייסבוק, תוכלו לקבל הערכה כמה ייחשפו למודעה שלכם במסגרת התקציב שאתם מציבים.
כמה מהם ימצאו אתכם בחיפוש אחר פתרונות לבעיה? נניח ואתם עושים פרסום בגוגל, אז יש לכם תקציב וגוגל מספקת לכם הערכה כמה אנשים ייכנסו לאתר שלכם עם תקציב הפרסום שלכם. אם אנשים מוצאים אתכם באופן אורגני, עשו הערכה בהתאם. הבהירו את היתרונות שלכם באופן בולט.
כמה מתוכם יחליטו שהם מעדיפים את המוצר או השירות שלכם על פני האחרים, בהתחשב בכל היתרונות והחסרונות שלכם? אחוזי ההמרה בשלב זה יכולים לנבוע מהפער בין מי שהגדרנו בהתחלה כלקוחות שלנו לבין הלקוחות שלנו באמת עכב הגדרה כוללנית מדי.
כמה מתוכם בסוף יקנו את המוצר? אחוזי ההמרה כאן הרבה פעמים מאוד תלויים בכם ובאיך תבנו את הליך הקנייה. בשלב זה הכניסו בחשבון קונים שיבואו לקנות שוב ושוב ושיווק מפה לאוזן, במידה וזה רלוונטי למוצר או לשירות שלכם.
בסופו של דבר, אמור להיות לכם מושג ראשוני כמה הכנסות תוכלו לגייס במכירת המוצר או השירות וכמה הכנסות תוכלו לגייס פר הוצאה ולחשב רווחיות צפויה. והכי חשוב: תעקבו אחר נתוני האמת כדי לדייק ולתקן את ההערכות שלכם כל הזמן.
**********
לא מצליחים להשיג לקוחות? לגרום להם לחזור? לתקשר איתם?
צרו קשר בתחתית העמוד להתייעצות.
*********
גלעד ישראלי
יזם עסקי וחברתי. הקים ומוביל סטארט אפ בשווי 5 מיליון דולר, ממקימי ומוביל "ערבים עם ישראל". בעברו הרבה מיזמים בהיקף נרחב ובהובלת מאות אנשים ועם השפעה על אלפי אנשים בישראל.
תודה מיוחדת נתונה אל קובי ביטון מקרן הון- סיכון "בסדנו", על סיועו בהכנת הפוסט.
Comments